Analisis Citra Brand Marlbore Red sebagai Mediatisasi Gaya Hidup Pseudo-Hedonime - ROSETHA, Raymondhus (FSR ISI Yogyakarta, 2020)
Tujuan studi penelitian adalah untuk mengetahui bagaimana mitos dapat terbentuk diantara konsumen dan masyarakat mengenai citra brand Marlboro Red yang menjadi mediatisasi dari gaya hidup pseudo-hedonisme. Negara Indonesia adalah salah satu negara yang sedang berkembang saat ini. Menjadi salah satu negara yang sedang berkembang tidaklah jauh dari perilaku konsumtif dari masyarakat negara tersebut. Perilaku masyarakat tersebut menimbulkan terjadinya suatu fenomena sosial yang ada di masyarakat dan menjadi sebuah konstruksi mengenai realita yang ada sebagai pemaknaan informasi yang berkembang serta bagaimana setiap individu memaknainya. Pemaknaan terhadap informasi yang ada dalam fenomena tersebut adalah wujud ekspresif masyarakat sebagai kelompok yang mensepakati bahwa nilai yang ada didalamnya diinterpretasikan secara sama antara individu yang satu dan yang lainnya. Secara sadar-tidak sadar besarnya informasi tersebut meluas hingga berwujud sebagai mitos. Marlboro Red sebagai brand, dianggap oleh masyarakat memiliki mitos sebagai brand yang premium dan berkelas. Data yang dikumpulkan berdasarkan dari fenomena sosial tersebut ditinjau dan dianalisa dengan menggunakan pendekatan teori media spectacle yang diperkenalkan oleh Guy Debord, dan dipadukan oleh literasi hedonisme, utilitarianisme dan perilaku konsumen oleh Daniele Scarpi. Pembentukan konstruksi sosial yang ada di masyarakat merupakan suatu hal yang awalnya adalah budaya serapan, yang telah menghasilkan perubahan perspektif ideologi. Pada akhirnya hasil dari penelitian ini adalah konklusi mengenai narasi tentang pseudo-hedonisme yang merupakan salah satu hasil dari berhasilnya fungsi mitos dalam mempengaruhi pola pikir dan perubahan terhadap gaya hidup seseorang untuk mempertontonkan status sosialnya.Kata kunci: citra, fenomena sosial, brand, mitos, gaya hidup.